Η συνολική κατανάλωση αναψυκτικών και χυμών στην Ελλάδα είναι ακόμη μικρή στην Ελλάδα, σε σύγκριση με άλλες χώρες της Ευρώπης και της Βόρειας Αμερικής. Τα αναψυκτικά, οι φυσικοί χυμοί, τα λειτουργικά ποτά και οι συμπυκνωμένοι χυμοί αποτελούν μία απλή υπεραπλουστευμένη υποδιαίρεση του κλάδου, όταν σε κάθε εμπορική περίοδο εμφανίζονται νέα προϊόντα, νέες εμπορικές μάρκες, νέες γεύσεις, νέα χρώματα και φυσικά έντονες διαφημιστικές καμπάνιες για να τα υποστηρίξουν.

Έτσι σε συνολική κατανάλωση τα αναψυκτικά όλων των κατηγοριών (εκτός από το συσκευασμένο καφέ και τσάι) ισοδυναμούν με 646 εκατ. λίτρα το χρόνο (2007), ίσο δηλαδή προς την κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού (685,3 εκατ. λίτρα), και οι χυμοί φρούτων και λαχανικών ανέρχονται μόνο στα 165,3 εκατ. λίτρα (2007) σε όλες τις κατηγορίες γεύσεων, συνδυασμού φρούτων, χρωμάτων, κλπ.

Οι τάσεις της τελευταίας διετίας είναι βέβαια να ενδυναμωθούν, αφενός, τα αναψυκτικά με νέα σήματα (μπράντες), με μεγαλύτερο επίπεδο απόλαυσης, με μηδενικό περιεχόμενο σε ζάχαρη, αν όχι και με ενεργειακά στοιχεία τα οποία οδηγούν στην κατηγορία των λειτουργικών ποτών.

Και αφετέρου να  διαφοροποιηθούν οι χυμοί όσο το δυνατό περισσότερο  -- φυσικοί χυμοί, χυμοί με τεχνητές γεύσεις, χυμοί φρούτων,  χυμοί λαχανικών (όπως καρότο, ντομάτα, κλπ) και συνδυασμοί μεταξύ τους.

Αν πάρουμε τα γεγονότα με τη σειρά τους, η συνολική αγορά αναψυκτικών (soft drinks) περιλαμβάνει τα αεριούχα αναψυκτικά,  τους χυμούς φρούτων και λαχανικών, τα ενεργειακά η λειτουργικά ποτά (functional drinks), το εμφιαλωμένο νερό, τα συμπυκνώματα χυμών, και τον συσκευασμένο καφέ και το τσάι (RTD Tea, RTD Coffee).

Σύμφωνα με το μεγάλο βρετανικό οίκο στατιστικών αναλύσεων Euromonitor International , η παραγωγή για την Ελλάδα το 2007 σε όλες τις παραπάνω κατηγορίες ανήλθε σε 1.564.100.000 λίτρα, από τα οποία τα αεριούχα είχαν 646,2 εκ. λίτρα, το εμφιαλωμένο νερό 685,3 εκ. λίτρα, οι χυμοί 165,6 εκ. λίτρα, τα συμπυκνώματα χυμών 28,2 εκ. λίτρα, τα λειτουργικά ποτά 17 εκ. λίτρα και ο συσκευασμένος καφές και τσάι (νέα προϊόντα) 21,8 εκ. λίτρα μαζί.

Η παραγωγή αυτή αν αφαιρέσουμε το εμφιαλωμένο νερό και τα ποτά καφέ και τσαγιού, προέρχονται από 8 μεγάλες οργανωμένες επιχειρήσεις οι οποίες είναι οι

**Coca Cola Τρία Έψιλον  

**ΗΒΗ PepsiCo

**VIVARTIA

**ΕΒΓΑ

**ΜΕΒΓΑΛ

**ΕΨΑ

**ΧΗΤΟΣ

**LOUX - ΜΑΡΛΑΦΕΚΑΣ       

**ΚΛΙΑΦΑ Α.Ε.

Κατά τις εταιρίες Coca Cola Τρία Εψιλον και ΕΨΑ, κάθε χρόνο, και  ιδιαίτερα πριν την καλοκαιρινή περίοδο, οι εταιρίες σχεδιάζουν, τεστάρουν και λανσάρουν νέα η διαφοροποιημένα προϊόντα,  έτσι που τόσο ο καταναλωτής όσο και ο εμπορικός αγοραστής να έχουν μια πιο μεγάλη ποικιλία επιλογών.

Οι εμφιαλώσεις ποικίλουν σε γυάλινες φιάλες των 0,50 lt , σε αλουμινένια κουτιά των 0,33 lt, σε φιάλες PET 0,50 lt,   1lt  και 2lt και σε χάρτινη αντισηπτική συσκευασία των 0,33 lt, 1 και 2 λίτρων. 

Οι φυσικοί χυμοί φρούτων είναι χυμοί ψυγείου αναφέρονται σε όλα σχεδόν τα φρούτα και λαχανικά (πορτοκάλι, ροδάκινο, φράουλα, μήλο, βύσσινο, γκρέιπφρουτ, σταφύλι, ανανά, λεμόνι, βερίκοκο και καρότο, κάστανο και μαστίχα) και απαιτούν να καταναλωθούν ανάμεσα σε 3-5 μέρες μετά το άνοιγμα της συσκευασίας.

Τα αεριούχα αναψυκτικά αναφέρεται ότι έχουν μεγαλύτερες αντοχές αφού συσκευάζονται σε γυαλί, σε πλαστικές φιάλες PET και σε κουτιά αλουμινίου και μπορούν να διατηρηθούν και εκτός ψυγείου για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Τα συστήματα διανομών διαφέρουν βέβαια από εταιρία σε εταιρία, αλλά για τις μεγάλες εταιρίες υπάρχουν αποκλειστικά δίκτυα διανομής σε όλα τα σημεία πωλήσεων, για τις μεσαίες εταιρίες υπάρχουν τοπικοί και περιφερειακοί αντιπρόσωποι και για τις μικρότερες εταιρίες η εμβέλεια των πωλήσεων περιορίζεται γεωγραφικά με δικές τους αποθήκες και αντιπροσώπους σε κύρια σημεία διανομής.

Κατά τον κ. Παναγιώτη Μίλη, εμπορικό διευθυντή της ΕΨΑ,  τα Σ/Μ δεν μπορούν να συγκεντρώσουν όλη τη γκάμα των χυμών και αναψυκτικών που παράγονται λόγω χώρου, αλλά και λόγω ποσοστών κέρδους και επομένως εκεί αρχίζει και η επιλεκτική παράθεση των προϊόντων ανάλογα με την επιφάνεια του σουπερμάρκετ, της υπεραγοράς, κλπ. αλλά και των σχέσεων με το συγκεκριμένο παραγωγό/προμηθευτή.

Κατά το ίδιο βρετανικό οίκο αναλύσεων Euromonitor International, η μέση ανά κεφαλή ετήσια κατανάλωση αναψυκτικών και χυμών στην Ελλάδα ανέρχεται σε 20 λίτρα. Από την άλλη πλευρά, η αγορά αυτή αυξάνεται χάρη στην επιθετικό μάρκετινγκ που ασκείται κατά 5% - 12% το χρόνο, ανάλογα με την κατηγορία ποτών. Επίσης «τα αναψυκτικά έχουν αρχίσει και γίνονται τώρα μια κατηγορία έξυπνων ποτών με έντονο προσανατολισμό προς το καταναλωτή.»

Παράλληλα, η ελληνική αγορά έχει αναπτύξει αναψυκτικά και χυμούς με ίδια ετικέτα, τα οποία είναι εξαιρετικά δύσκολα να μετρηθούν. Πολλά σουπερμάρκετ, μεγάλοι οίκοι λιανικού εμπορίου,  discount stores  και καφετέριες θέλουν να προσφέρουν τη δική τους ετικέτα και καταφέρνουν να πείσουν τους παραγωγούς/εμφιαλωτές να παράγουν γι’ αυτούς τις απαιτούμενες ποσότητες.

Η θέση των προϊόντων στην αγορά

Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της εταιρίας ICAP A.E. , η διάρθρωση της αγοράς αναψυκτικών στην Ελλάδα με σχετικά πρόσφατη ανάλυση είναι 50% αναψυκτικά τύπου κόλα, 17% γκαζόζες, 11% λεμονάδες, 6% πορτοκαλάδες, 6% ανάμικτες γεύσεις και 4% ισοτονικά ποτά.

Ο κ. Μίλης πιστεύει ότι «υπάρχει πάντα ένα τμήμα του πληθυσμού το οποίο επηρεάζεται από την άμεση διαφήμιση για νέα προϊόντα και εφόσον είναι μέρος της γευστικής παλέτας του Έλληνα, τα προϊόντα αυτά θα βρίσκουν πάντα το δρόμο τους παίρνοντας μερίδιο από άλλα.»

Είναι γεγονός ότι το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων (67%) ελέγχεται από μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες, όπως η Coca Cola HBC, HBH Pepsico και Nestle (στα νερά και καφέδες). Εν τούτοις ακόμη και στις 3 υψηλότερες θέσεις σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία ετικετών και εταιριών.

Έτσι, στο σύνολο των soft drinks, η Coca Cola και η ΗΒΗ κατέχουν τις δύο πρώτες θέσεις, στα αεριούχα ποτά η Coca Cola, η Fanta και το Sprite είναι στις πρώτες θέσεις, στους χυμούς η Amita, HBH και το Life έχουν τα πρωτεία και στα λειτουργικά ποτά το Lucozade, Powerade και Red Bull είναι οι πρωταθλητές.

Ειδικά στους συμπυκνωμένους χυμούς, η  Cool Hellas, Πεντελική και ΗΒΗ που η κάθε μία ανήκει σε διαφορετικές εταιρίες (Κατσιμάκης-Νωτριοτάκης, Δελφοί ΑΕ και ΗΒΗ Pespico, αντίστοιχα) έχουν κατακτήσει τις 3 πρώτες θέσεις.

ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΤΙΣ 3 ΠΡΩΤΕΣ ΘΕΣΕΙΣ ΑΝΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ

Όπως δήλωσε πρόσφατα ο κ. Βασίλης Λώλας, διευθυντής επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων της Coca Cola, «επιδιώκοντας να στηρίξουμε σημαντικά τους Έλληνες παραγωγούς προμηθευόμαστε κατά 80% τις πρώτες ύλες, προϊόντα και υπηρεσίες από την ελληνική περιφέρεια και στη συνέχεια από την υπόλοιπη Ευρώπη». Ο ίδιος διευθυντής πιστεύει ότι «η ελληνική αγορά έχει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης και ένα από τα «οχήματα» που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις επιχειρήσεις είναι και η διεύρυνση και διαφοροποίηση των προϊοντικών πορτοφολιών.»

Σε γενικές γραμμές τα 20 λίτρα ανά κεφαλή καταναλωτή απέχουν παρασάγγες από τα 237 λίτρα ανά κεφαλή που καταναλώνονται, για παράδειγμα, στην Βρετανία. Αλλά και η συνολική αξία των φρουτοχυμών που καταναλώνονται στην Ελλάδα -- περίπου 200 εκατ. ευρώ το χρόνο για 165,6 εκ. λίτρα  – δεν συγκρίνεται με τα 11 δισεκ. ευρώ αξίας του υποκλάδου των λειτουργικών ποτών στη Μεγ. Βρετανία που αντιστοιχούν σε 405 εκατ. λίτρα παραγόμενων ποτών.

Οι βρετανικές στατιστικές παραγωγής και κατανάλωσης είναι πολύ πιο αναλυτικές και δημόσιες, καθώς η Βρετανική Ένωση Βιομηχανιών Αναψυκτικών (ΒSDA) δημοσιεύει τακτικά  αναλυτικές στατιστικές μέχρι και το 2006 για όλες τις κατηγορίες των αναψυκτικών, χυμών, νερών και άλλων εμφιαλωμένων  drinks. Η απλή σύγκριση των παραπάνω στοιχείων όμως, δείχνει πόσο ατελής, ανεπαρκής και ανώριμη είναι ακόμη η ελληνική αγορά.

Με άλλα λόγια, εκτός της υπερδεκαπλάσιας κατανάλωσης αναψυκτικών ανά κεφαλή στη Βρετανία, η αύξηση της παραγωγής (κατανάλωσης) ανάμεσα σε χυμούς και σε λειτουργικά ποτά κατά 3,5 φορές επιτρέπει την αύξηση σε αξία πωλήσεων κατά 55 φορές περισσότερο.

Αυτό απλά σημαίνει ότι η μεταστροφή σε νέα λειτουργικά, ενεργειακά ή αθλητικά ποτά και η παράλληλη έντονη διαφημιστική εμπέδωση των προϊόντων που λανσάρονται σήμερα αποφέρει πολλαπλάσιες εισπράξεις και φυσικά και κέρδη σε όλους τους συντελεστές στην εφοδιαστική αλυσίδα των αναψυκτικών.

Νικ. Β. Κωνσταντόπουλος

Ειδικά άρθρα για εταιρίες Coca-Cola - Τρία Έψιλον και Nestle βρίσκονται στην ιστοσελίδα μας. Για να τα διαβάσετε κάντε κλικ στο όνομα της εταιρίας που σας ενδιαφέρει.